(ES/CAT) «Ha llegado el momento de preguntarse, no tanto por lo que la cultura puede hacer frente a los abusos de la publicidad, como lo que la publicidad y el mercado hacen a la cultura.» “Ha arribat el moment de preguntar-se, no tant pel que la cultura pot fer davant els abusos de la publicitat, com pel que la publicitat i el mercat fan a la cultura.” (BENAVIDES, 1997, 225-226)
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Esta reflexión tiene como punto de partida la campaña en redes sociales #ColaCaoNosInsulta, campaña que denuncia la trayectoria publicitaria racista de la marca, desde «Yo soy aquel negrito …» hasta la comparación del cabello afro con la espuma del chocolate . Ante esta denuncia viral, la reacción de la marca ha sido inexistente.
Pero este no es un caso aislado. La existencia de racismo, a menudo normalizado, en el mundo de la publicidad es más habitual de lo que como espectadores creemos. Conguitos, Nivea o Gallina Blanca son marcas que también han hecho una estereotipación ridiculizada de diversos grupos de personas en términos raciales, transmitiendo un mensaje peyorativo sobre estos colectivos. Lacasa y el producto conguitos también muestran muchas similitudes con el proceso de cosificación que utiliza ColaCao.
El discurso publicitario, de alto contenido simbólico, afecta al consumidor, y por extensión también en la sociedad como un todo. Es hablar de un doble juego de espejos. La publicidad bebe de los imaginarios colectivos impregnados en lo social para desarrollarse comunicativamente, al tiempo que deja filtrar ideas, valores, comportamientos y creencias que se cristalizan redefiniendo la concepción social.
Los estereotipos encajan perfectamente en el medio comunicativo publicitario por sus características. Permiten comunicar una idea de forma concisa y de rápida comprensión colectiva. Este mecanismo comunicativo permite una conexión asociativa con las representaciones sociales del receptor y los códigos de significación ya consolidados, de forma intuitiva y casi inconsciente.
La problemática se desencadena cuando el mensaje codificado y estereotipado se muestra cargado de prejuicios que desvalorizan el grupo social mostrado. Es en esta «mala jugada» donde queremos hacer hincapié.
Centrándonos en la temática que como entidad nos concierne, queremos invitar a reflexionar, tanto a entidades publicitarias como al público receptor, de una práctica repetida en el ámbito del discurso publicitario: la transmisión de prejuicios étnicos, culturales y religiosos.
Desde SOS Racismo queremos pedir conciencia ante esta práctica normalizada y luchar por la erradicación de mensajes racistas a la publicidad. Desde la campaña de sensibilización, visibilización y denuncia # Aixòésracisme damos apoyo a los movimientos de denuncia y nos comprometemos a visibilizar y denunciar esta práctica publicitaria recurrente.
Es imprescindible eliminar el racismo simbólico y cotidiano en el ámbito del discurso de masas para sanarnos como sociedad y minimizar los imaginarios simbólicos racistas existentes.
Pincha sobre las imágenes si quieres ver los vídeos:
La publicidad del 1950 con su canción «Yo soy aquel negrito …» hacía clara alusión a los orígenes colonizadores y esclavistas de los cultivos de cacao.
La nueva publicidad, cosifica las personas negras y las mantiene únicamente como productoras, nunca consumidoras del producto.
La imagen representativa del producto conguitos y su nombre, que en sus inicios conducía a una fácil relación entre el maní cubierto de chocolate y una persona congoleña.
Actualmente, el dibujo ha estado despersonificado, pero el nombre del producto se mantiene, manteniendo la inconsciente asociación.
Yatekomo, un producto de Noddels de Gallina Blanca, y el acento que Dani Rovira utiliza durante el spot publicitario, intercambiando la «L» por la «R» vuelve a encender las alarmas. La imitación jocosa recurrente del acento chino utilizada en el anuncio desencadena una estereotipación burlesca de las personas orientales a la hora de hablar el castellano.
Nivea se suma a las marcas acusadas vía redes sociales de anuncios con mensajes racistas. Con el eslogan «El blanco es pureza», las denuncias sociales en la red han sido inevitables. En este caso, sin embargo, la marca ha retirado la campaña y ha emitido un comunicado de disculpa.
Artículo de Nerea Jardín, estudiante de sociología y miembro de # Aixòésracisme
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Aquesta reflexió té com a punt de partida la campanya en xarxes socials #ColaCaoNosInsulta, campanya que denuncia la trajectòria publicitària racista de la marca, des de “Yo soy aquel negrito…” fins a la comparació del cabell afro amb l’espuma de la xocolata. Davant d’aquesta denúncia viral, la reacció de la marca ha estat inexistent.
Però aquest no és un cas aïllat. L’existència de racisme, sovint normalitzat, en el món de la publicitat és més habitual del que com a espectadors creiem. Conguitos, Nivea o Gallina Blanca són marques que també han fet una estereotipació ridiculitzada de diversos grups de persones en termes racials, transmetent un missatge pejoratiu sobre aquests col·lectius. LaCasa i el producte Conguitos també mostren moltes similituds amb el procés de cosificació que utilitza ColaCao.
El discurs publicitari, d’alt contingut simbòlic, afecta el consumidor, i per extensió també a la societat com un tot. És parlar d’un doble joc de miralls. La publicitat beu dels imaginaris col·lectius impregnats en allò social per desenvolupar-se comunicativament, i alhora deixa filtrar idees, valors, comportaments i creences que es cristal·litzen redefinint la concepció social.
Els estereotips encaixen perfectament en el mitjà comunicatiu publicitari per les seves característiques. Permeten comunicar una idea de forma concisa i de ràpida comprensió col·lectiva. Aquest mecanisme comunicatiu permet una connexió associativa amb les representacions socials del receptor i els codis de significació ja consolidats, de forma intuïtiva i gairebé inconscient.
La problemàtica es desencadena quan el missatge codificat i estereotipat es mostra carregat de prejudicis que desvaloritzen el grup social mostrat. És en aquesta “mala jugada” on volem posar l’accent.
Centrant-nos en la temàtica que com a entitat ens concerneix, volem convidar a reflexionar, tant a entitats publicitàries com al públic receptor, d’una pràctica repetida en l’àmbit del discurs publicitari: la transmissió de prejudicis ètnics, culturals i religiosos.
Des de SOS Racisme volem demanar consciència davant d’aquesta pràctica normalitzada i lluitar per l’eradicació de missatges racistes a la publicitat. Des de la campanya de sensibilització, visibilització i denúncia #Aixòésracisme donem suport als moviments de denúncia i ens comprometem a visibilitzar i denunciar aquesta pràctica publicitària recurrent.
És imprescindible suprimir el racisme simbòlic i quotidià en l’àmbit del discurs de masses per sanar-nos com a societat i minimitzar els imaginaris simbòlics racistes existents.
Punxeu sobre les imatges per veure els vídeos dels anuncis:
La publicitat del 1950 amb la seva tonada “Yo soy aquél negrito…” feia clara al·lusió als origens colonitzadors i esclavistes dels cultius de cacau.
La nova publicitat, cosifica les persones negres i les manté únicament com a productores, mai consumidores del producte.
La imatge representativa del producte Conguitos i el seu nom, que en els seus inicis conduïa a una fàcil relació entre el cacauet cobert de xocolata i una persona congolesa.
Actualment, el dibuix a estat despersonificat, però el nom del producte es manté, mantenint la inconscient associació.
Yatekomo, un producte de Noddels de Gallina Blanca, i l’accent que Dani Rovira utilitza durant l’espot publicitari, intercanviant la “L” per la “R” torna a encendre les alarmes. La imitació jocosa recurrent de l’accent xinès utilitzada a l’anunci desencadena una estereotipació burlesca de les persones orientals a l’hora de parlar el castellà.
Nivea es suma a les marques acusades via xarxes socials d’anuncis amb missatges racistes. Amb l’eslògan “El blanc és puresa”, les denúncies socials a la xarxa han estat inevitables. En aquest cas, però, la marca ha retirat la campanya i ha emès un comunicat de disculpa.
Article de Nerea Jardí, estudiant de sociologia i membre d’ #Aixòésracisme
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Este artículo, ha sido posible gracias al apoyo del Ministerio de Empleo y Seguridad Social y El Fondo Europeo para el asilo, migraciones e integración (FAMI)
